勇敢向前

有句俄國諺語：「市集上有兩種傻子─一種賣得太便宜，另一種賣得太貴。」日本的紅茶專賣店龍頭Afternoon Tea TEAROOM，就曾是「市集上的傻子」。

記者方惠宗／東京報導、攝影

日前在太平洋SOGO台北忠孝館二樓開幕、顧客最久候位時間要一小時的「Afternoon Tea TEAROOM」，為成立於1972年、旗下擁有23個品牌（廣納精品、高級餐廳與流行服飾）的日本「The Sazaby League」集團成員。

家具起家的日本紅茶專賣龍頭

The Sazaby League最初以家具進口販售為主，並自創皮件品牌Sazaby。「Afternoon Tea」是該集團在1981年創設的品牌，第一家店開在東京澀谷，目前在日本有以紅茶專賣為主的87家「Afternoon Tea TEAROOM」，以及83家以生活雜貨、家具為主的「Afternoon Tea LIVING」。Afternoon Tea TEAROOM是日本第一個以複合式業態經營的紅茶店。

「Afternoon Tea TEAROOM」（以下簡稱AT）目前在日本的紅茶專賣店市場有高達70%的市占率，以高出64%的差距，強壓第二名Mother Leaf（屬摩斯餐飲）；若以附設式咖啡店市場來看，市占率也高達58%（良品計畫所屬的Café Muji只有4%）。怎麼看，AT都是龍頭老大。

AT在日本的生意這麼好，難怪來台也客滿！

AT有一種獨門的「感受／反應行銷法」，平凡價格卻有玲瓏品味。

例如1981年創立以來就有的經典原創紅茶，售價台幣150；而靈感來自三明治、俗稱「雞肉沙拉」的招牌菜「蘑菇雞肉沙拉佐特調芥末奶油風味醬」，則售台幣250。不過以全日本87家「Afternoon Tea TEAROOM」來說，每一家都能提供不同感受，原因在於他們針對所座落區域的經濟型態與消費風格，都能有深入的「感受」，因地制宜「反應」針對當地屬性的消費情境。

緊鄰東京皇居的AT新丸店，氣質秀外慧中；座落銀座的AT，具都會時尚感；但處橫濱高級住宅區附近的AT，則有輪奐之美。唯一的共通點，在松木地板、古董家具，還有溫馨的光。不同地區有不同的消費氣氛，這些不同感受的洗鍊與溫暖，不斷為AT帶來「對的客人」。

遇人不淑的曾經

讀到這裡，您或許覺得怪：難道有「不對的客人」嗎？

有。因為「不對的客人留不住」，「不對的客人，更不會幫你做口碑」。聽起來或許很像談戀愛、在選對象。但AT就曾經因為「不對的客人」，宛如愛了不該愛的人、熱臉貼上冷屁股，搞得自己七葷八素！

大約三、五年前，一向平價的AT想往「Luxury」擴張，因此放棄以往「TEAROOM」與「LIVING」、將品牌水平延伸的路線，而垂直延伸了「DINING」系列，在銀座開店。

AT的Luxury路線，如同期待日本紀宮公主在2005年下嫁公務員的童話情節重演般困難。讓AT像一個愛昏頭的傻子，站在銀座街頭耍獨白，沒人理會！

AT意圖區隔市場潛力層級，卻犯了一個品牌延伸的失誤，因為「穿上華服的平民，還是平民」。換句話說，若AT一開始就如同許多時尚大牌，先以Luxury奠名號，再開副牌（如Calvin Klein生CK、Donna Karan生DKNY），結果可能不同。

對高價崇拜的AT「DINING」連虧三年，失敗收場。這個事件讓他們重新思考：「Afternoon Tea這個品牌，所代表的到底是什麼？」、「我們成立的初衷，到底是啥？」

廣受女性喜愛的生活之家

The Sazaby League集團社長、Afternoon Tea創辦人鈴木陸三回憶道：「我當初想像了歐洲鄉村生活，在庭院喝下午茶的美好閒暇時光，於是創辦AT。這種開發出新生都會生活家風格的業態，我們在日本是第一個。」

鈴木社長表示：「我常旅行，將很多靈感、與自己的喜愛，置入這家店，只是沒想到，竟然吸引絕大多數的女性市場。」

事實上，Afternoon Tea成立時，剛好是日本人開始確立自身生活觀點的80年代初期，高田賢三、山本耀司、川久保玲等，此時也在國際大放異彩。AT在當時成立，讓一般消費者能享有自然而舒適的生活，並體驗精神上的精緻感。

AT總能給日本人一個：「家裡如果像這樣，好像很棒」的想法──它就像一個樂於傾聽與分享，溫柔善良的好人，提供人們一處「何謂理想生活」的環境。

而且，「平凡價格、玲瓏品味」，讓身處90年代、日本泡沫經濟的AT更為茁壯。在AT創牌的第二個十年間，也就是90年代，他們的展店擴張速度，高過1980年代與2000年至今。

如果說，近幾年來將東京丸之內地區打造成「東京曼哈頓」的三菱不動產、或者重振銀座商圈的三井不動產，是日本人的「土地之光」；那麼，Afternoon Tea可謂日本人不變的「生活之家」。

Afternoon Tea TEAROOM在台檔案

Afternoon Tea TEAROOM原為太崇興業於1999年取得日本授權，引進台灣。半年前合約到期，雙方未再合作。在餐飲事業積極布局的統一超商，與AT日本總社、The Sazaby League集團合資，成立統一午茶風光公司，統一超商總經理徐重仁任董事長，讓陪伴日人生活近30年的AT，原汁原味重返台灣。

Afternoon Tea TEAROOM目前只有太平洋SOGO台北忠孝館二樓有店，營運長沈幸柔說：「展店計畫正在進行，預定2010年展店達10家。提供生活雜貨與品味家具的Afternoon Tea LIVING，也計畫來台。」

日本官網 http://www.afternoon-tea.net/main.html

目前只有幾家限定門市有販賣雜貨

SOGO台北忠孝館2F

SOGO台北敦南館B2

(旗艦店聽說東西最齊全)

SOGO台北天母館2F

我要快拿公司送的SOGO禮券去血拼