有句俄國諺語:「市集上有兩種傻子─一種賣得太便宜,另一種賣得太貴。」日本的紅茶專賣店龍頭Afternoon Tea TEAROOM,就曾是「市集上的傻子」。

記者方惠宗/東京報導、攝影

日前在太平洋SOGO台北忠孝館二樓開幕、顧客最久候位時間要一小時的「Afternoon Tea TEAROOM」,為成立於1972年、旗下擁有23個品牌(廣納精品、高級餐廳與流行服飾)的日本「The Sazaby League」集團成員。

家具起家的日本紅茶專賣龍頭

The Sazaby League最初以家具進口販售為主,並自創皮件品牌Sazaby。「Afternoon Tea」是該集團在1981年創設的品牌,第一家店開在東京澀谷,目前在日本有以紅茶專賣為主的87家「Afternoon Tea TEAROOM」,以及83家以生活雜貨、家具為主的「Afternoon Tea LIVING」。Afternoon Tea TEAROOM是日本第一個以複合式業態經營的紅茶店。

「Afternoon Tea TEAROOM」(以下簡稱AT)目前在日本的紅茶專賣店市場有高達70%的市占率,以高出64%的差距,強壓第二名Mother Leaf(屬摩斯餐飲);若以附設式咖啡店市場來看,市占率也高達58%(良品計畫所屬的Café Muji只有4%)。怎麼看,AT都是龍頭老大。

AT在日本的生意這麼好,難怪來台也客滿!

AT有一種獨門的「感受/反應行銷法」,平凡價格卻有玲瓏品味。

例如1981年創立以來就有的經典原創紅茶,售價台幣150;而靈感來自三明治、俗稱「雞肉沙拉」的招牌菜「蘑菇雞肉沙拉佐特調芥末奶油風味醬」,則售台幣250。不過以全日本87家「Afternoon Tea TEAROOM」來說,每一家都能提供不同感受,原因在於他們針對所座落區域的經濟型態與消費風格,都能有深入的「感受」,因地制宜「反應」針對當地屬性的消費情境。

緊鄰東京皇居的AT新丸店,氣質秀外慧中;座落銀座的AT,具都會時尚感;但處橫濱高級住宅區附近的AT,則有輪奐之美。唯一的共通點,在松木地板、古董家具,還有溫馨的光。不同地區有不同的消費氣氛,這些不同感受的洗鍊與溫暖,不斷為AT帶來「對的客人」。

遇人不淑的曾經

讀到這裡,您或許覺得怪:難道有「不對的客人」嗎?

有。因為「不對的客人留不住」,「不對的客人,更不會幫你做口碑」。聽起來或許很像談戀愛、在選對象。但AT就曾經因為「不對的客人」,宛如愛了不該愛的人、熱臉貼上冷屁股,搞得自己七葷八素!

大約三、五年前,一向平價的AT想往「Luxury」擴張,因此放棄以往「TEAROOM」與「LIVING」、將品牌水平延伸的路線,而垂直延伸了「DINING」系列,在銀座開店。

AT的Luxury路線,如同期待日本紀宮公主在2005年下嫁公務員的童話情節重演般困難。讓AT像一個愛昏頭的傻子,站在銀座街頭耍獨白,沒人理會!

AT意圖區隔市場潛力層級,卻犯了一個品牌延伸的失誤,因為「穿上華服的平民,還是平民」。換句話說,若AT一開始就如同許多時尚大牌,先以Luxury奠名號,再開副牌(如Calvin Klein生CK、Donna Karan生DKNY),結果可能不同。

對高價崇拜的AT「DINING」連虧三年,失敗收場。這個事件讓他們重新思考:「Afternoon Tea這個品牌,所代表的到底是什麼?」、「我們成立的初衷,到底是啥?」

廣受女性喜愛的生活之家

The Sazaby League集團社長、Afternoon Tea創辦人鈴木陸三回憶道:「我當初想像了歐洲鄉村生活,在庭院喝下午茶的美好閒暇時光,於是創辦AT。這種開發出新生都會生活家風格的業態,我們在日本是第一個。」

鈴木社長表示:「我常旅行,將很多靈感、與自己的喜愛,置入這家店,只是沒想到,竟然吸引絕大多數的女性市場。」

事實上,Afternoon Tea成立時,剛好是日本人開始確立自身生活觀點的80年代初期,高田賢三、山本耀司、川久保玲等,此時也在國際大放異彩。AT在當時成立,讓一般消費者能享有自然而舒適的生活,並體驗精神上的精緻感。

AT總能給日本人一個:「家裡如果像這樣,好像很棒」的想法──它就像一個樂於傾聽與分享,溫柔善良的好人,提供人們一處「何謂理想生活」的環境。

而且,「平凡價格、玲瓏品味」,讓身處90年代、日本泡沫經濟的AT更為茁壯。在AT創牌的第二個十年間,也就是90年代,他們的展店擴張速度,高過1980年代與2000年至今。

如果說,近幾年來將東京丸之內地區打造成「東京曼哈頓」的三菱不動產、或者重振銀座商圈的三井不動產,是日本人的「土地之光」;那麼,Afternoon Tea可謂日本人不變的「生活之家」。

Afternoon Tea TEAROOM在台檔案

Afternoon Tea TEAROOM原為太崇興業於1999年取得日本授權,引進台灣。半年前合約到期,雙方未再合作。在餐飲事業積極布局的統一超商,與AT日本總社、The Sazaby League集團合資,成立統一午茶風光公司,統一超商總經理徐重仁任董事長,讓陪伴日人生活近30年的AT,原汁原味重返台灣。

Afternoon Tea TEAROOM目前只有太平洋SOGO台北忠孝館二樓有店,營運長沈幸柔說:「展店計畫正在進行,預定2010年展店達10家。提供生活雜貨與品味家具的Afternoon Tea LIVING,也計畫來台。」

日本官網 http://www.afternoon-tea.net/main.html

目前只有幾家限定門市有販賣雜貨

SOGO台北忠孝館2F

SOGO台北敦南館B2

(旗艦店聽說東西最齊全)

SOGO台北天母館2F

我要快拿公司送的SOGO禮券去血拼

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